传五粮液系列酒发三大政策:长合同、提价、可


更新时间: 2021-11-22

  作为仅次于五粮液主品牌的嫡系部队,五粮液系列酒历经3年多时间的改革,基本完成瘦身运动,接下来就该夯实基础、强壮肌肉,展现系列酒的力量。

  从市场走访了解到的信息整理来看,五粮液系列酒或迎来调整主要针对总经销品牌,集中表现在三个方面:第一,将与系列酒总经销商签订一份中长期合同,合同期限或将达到3年及以上;第二,主动要求系列酒总经销品牌终端销售价提价,整体价格向上移;第三,在控量的大方向上,经销商可根据自己情况适当调整任务量,并且出厂价格上涨幅度一视同仁。

  首先,与一年一签的合同相比较,3年及以上的中长期合同不仅解决了系列酒总经销商们的后顾之忧,能够拥有一定的安全感,更能让经销商沉下心来做中长远的布局,强化做品牌意识,跟上五粮液系列酒战略发展步伐。

  XN知酒以此政策与多地五粮液经销商沟通时得知,有多位经销商表示已经知晓,但具体细则还未明确。在他们看来,五粮液方面对系列酒此刻做出调整恰逢其时。

  “五粮浓香以前品牌过多导致了品牌价值被稀释。随着同质化产品的不断被清理,品牌的不断减少,对未来五粮液系列发展也是很有利的。”四川一位五粮液和系列酒运营大商告诉XN知酒,不管是五粮液主品牌还是系列酒品牌今年都得到大幅提升,总体上销量效果很不错。“系列酒是时候按照新的行业格局重新出发了。”

  有同样感受的还有广西某大商,他表示:“以前五粮浓香产品系列太多了,现在砍掉了很多,销售情况有所好转。目前我们几款主流五粮液系列酒还不错,以后口碑也会慢慢好起来。”

  五粮液系列酒改革,离不开2017年五粮液集团党委书记、董事长李曙光主政五粮液以来的系列改革发展思路,系列酒“4+4”品牌战略就是在那个时候定下的。

  2019年6月11日,五粮液发布人事调整:集团公司党委委员、副董事长、总经理邹涛兼任整合后的五粮浓香系列酒公司董事长。

  同时,五粮浓香系列酒公司将整合原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司成立新公司,统筹管理五粮液系列酒品牌。

  3天之后,在五粮液系列酒经销商沟通会上,走马上任的邹涛进行了90分钟的深入阐述。明确进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”。

  在五粮液系列酒自营品牌方面,“4+4”品牌矩阵已经形成。而在总经销品牌方面,五粮浓香公司鼓励品牌创新定位,防止透支五粮液主品牌资源,通过品牌分级管理制度进行分级扶持,通过专项支持鼓励经销商建设渠道、建设品牌。

  五粮液在这场“壮士断腕”的大刀阔斧改革中,系列酒最大关注点就是“品牌瘦身”。今年4月,五粮液表示系列酒已缩减至38个品牌、360个产品,相较于2018年的189个品牌、2269个产品,减幅分别为80%、84%。XN知酒从市场最新消息得知,目前五粮液系列酒品牌已经不足30个,未来仍有可能减少个别品牌,整体趋于衡盘状态。

  也就是说,剩余五粮液系列酒品牌已经进入相对稳定状态,能存活下来一定是即紧随公司战略,并拥有一定市场效益的“精英部队”。例如,福禄寿喜、富贵吉祥、线酱、五湖液、五粮印象等系列酒品牌。

  对此,四川某五粮液总经销商品牌负责人表示:“我们是专门做五粮液浓香系列品牌,一直是坚定信心跟五粮液走,坚定品牌自信、品质自信。这两年也取得一定的市场效果。”

  五粮液公司2019年开始实施的系列酒改革成效有目共睹。中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“五粮液从李曙光执掌之后,在顶层设计、组织架构、整体渠道策略、产品矩阵各方面做了很多改革。应该说取得了很多比较好的效果,我对未来五粮液的发展是相对比较乐观的。”

  “其实,五粮液系列酒的发展也向我们讲证明了一点,那就是中国酒类进入存量挤压市场。只有那些真正与企业高端战略核心价值观保持一致的系列酒经销商才有发展的空间。并且,配合着厂家开展相应的高价值品类推广工作,从而增强自己的盈利能力,获得新的发展。”白酒营销专家蔡学飞表示。

  他还认为,靠低价的传统玩法,包括渠道促销的系列酒玩法,实际上这样的短线操作已经不太适合目前的市场环境;对于系列酒经销商来说,跟着五粮液的大品牌战略发展,也能够分到五粮液的红利。

  对于五粮液系列酒品牌“瘦身运动”,智邦达营销咨询公司董事长张健表示:“从品牌等级性来说,系列酒公司调整过后,五粮液股份公司的品牌性、等级性得到了有效的升华,主品的价值得到回归,市场呈现出比较干净的效果。”

  除了经销商和行业观察专家的感受,数据直接向我们展示了五粮液系列酒的红利已来。

  2019年,五粮液中低价位酒营收达到66.31亿元;2020年五粮液系列酒产品实现营收83.73亿元,同比增长9.81%。今年上半年,五粮液系列酒实现营收69.63亿元,同比增长38.57%。因此,今年五粮液系列酒破百亿是大概率事件,市场上也有相关声音透露。

  从五粮液自营品牌产品结构体系来看,五粮液主品牌占据800元以上的高端价格带,成为中国高端白酒代表之一,而后的系列酒自营品牌五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄则主要占据300元以内的价格带。其中,尖庄担当塔基作用、五粮醇主打200元价格带,五粮春升级后走上300元到400元区间,有对标剑南春“宴席之王”的态势。

  答案已经明确,在“4-5-8”线的次高端价格区间,就是五粮液给系列酒总经销品牌留下巨大的市场空间。市场消息透露的五粮浓香公司主动要求系列酒总经销品牌提价,完成品牌、产品的升级,向次高端挺进。一来,在价格带上系列酒总经销品牌发挥拱卫五粮液的作用;二来,助推系列酒总经销品牌向品牌化方向发展,步入品牌化的赛道。

  那么,对五粮液系列酒总经销品牌商来说,该如何把握改革后的红利新时代?酒业某不愿具名的咨询专家提出了他的看法。

  他认为,五粮液系列酒品牌运营中心施行的就是“量减价升”执行思路,这也符合当前白酒行业的发展趋势。对系列酒总经销商来说,可以选择“量增价增”、“量停价增”、“量减价增”的任务量,根据自身的市场定位来选择适合自己的赛道。但量往下减、价往上升的结构性增长已经成为主要增长态势。

  首先,五粮液系列酒总经销品牌要有稳定、持续的战略。过去,市场中有的品牌开发商只知道今年的战略目标,但对明年、后年的战略比较模糊。因此,品牌商首先需要有一个中长线的企业发展战略,拜托单纯做短线的思维,要有长远、深入的思考和规划。

  第二,品牌商在结合市场基本情况的前提下,要理解厂家的战略,要跟厂家的战略保持同步。也就是说,系列酒总经销商的思路要跟得上厂家的节奏和规划要求。

  第三,在以上基本面规律前提下做更聚焦的工作。比如说聚焦大单品、聚焦结构性产品、聚焦深度市场、聚焦样板市场、聚焦渠道扁平,走深度转型之路。目前来看,系列酒品牌处于相对稳定状态,原则上五粮液公司不愿意增商、增量;未来系列酒当中会有4-5个开发品牌做大做强。

  但也有行业专家对五粮液系列酒总经销商做品牌保持谨慎态度。白酒营销专家、中原基金执行合伙人晋育峰表示:“当下的大形势,除了赚快钱的酱酒开发商,并不是很支持开发品牌做运营。在精耕细作、渠道开发、消费者互动等方面,明显不是传统买断运营商们的强项。现有的开发品牌稳定,大多只是因为运营多年,有一定的分销渠道基础和顾客群而已。”

  据了解,目前五粮液系列酒自营品牌和总经销品牌的销售占比大概在7:3左右,与李曙光曾经提出的“1:1”还有较大差距,证明未来系列酒总经销商品牌还有巨大的发力空间,数十亿级的大单品或将诞生。

  至于以上“三大利好”消息最终是否尘埃落地,XN知酒也将持续关注,但可以肯定的是,五粮液系列酒新“红利时代”大门已开。返回搜狐,查看更多南京 天气预报30天专题194 社区团购“反贪风暴”